化妆品产业国际趋势 大中华发展策略
化妆品产业国际趋势 大中华发展策略

  国际化妆品产业未来的发展趋势

  欧盟化妆品新规定(EC) No.1223/20092

  施行时间:2013年7月11日

  施行目的:欧洲经济区.(EEA)市场中销售的化妆品必须符合新颁布的欧盟化妆品法规(EC)No.1223/20092的要求,并取代旧的化妆品指令76/768/EEC及其到目前为止的67项修订档。

  施行范围:27个欧盟成员国(以及挪威、冰岛和列支敦士登)。

  施行方式:化妆品通报只需递交给由中央委员会和COLIPA(欧洲化妆品协会)联合开发的资料库,而不是各成员国。不过,企业要对自己通报的内容负责,而不是由行业协会代为管理。

  施行对象:由生产商或进口商指定在EEA内担任责任人的人。

  指定责任人的要求和协议应为书面方式。EEA内的生产商为责任人,除非该生产商指定其他人作为代理。根据新要求,责任人将承担更多的法律责任。[责任人:EEA内的生产商、将产品输入EEA的进口商、EEA内进行以下活动的分销商:①使用其自己的名称或商标将化妆品投放市场;②对化妆品的更改影响其法规符合性(不仅包括文字翻译)。]

  施行内容:①良好生产规范 (GMP):EN ISO 22716: 2007化妆品-良好生产规范(GMP)

  ②化妆品安全报告: A.化妆品安全信息 B.化妆品安全评估欧盟化妆品新规定(EC)No.1223/20092

  重要更新项目

  1. 产品中使用的香料香精必须提供生产厂和产品代码信息

  2. 化妆品包材需要合乎食品接触材料(food contact material)的标准

  3. 产品需要提供稳定性(stability)报告

  4. 所使用的成分需提供详细的毒理档案(toxicological profile of substance TPS)

  5. 毒理风险评估由定性评估变为定量评估

  6. 原料及成品的生产商都需要达到GMP/ISO22716标准

  7. 产品标签的警示语和使用说明需要签署该安全报告的毒理风险评估师批准

  8. 产品所有的测试报告、技术文档和其他相关信息需经过毒理风险评估师评估

  欧盟化妆品新规定(EC)No.1223/20092缓冲期

  中国国家食品药品监督管理局(SFDA)2010年8月发布了《化妆品安全性风险物质评估指南》,成为化妆品上市许可前的重要审查标准。于此同时,SFDA制定了一系列的施行标准与细则,并于2011年4月1日即开始率先施行相关法规政策。

  归纳以上要点评估未来国际化妆品产业的四点发展重点如下:

  一、消费者安全保护的观念加剧,增加了产品研发的技术门坎

  [欧盟的消费者安全科学委员会(SCCS)制定了化妆品原料安全性风险评估指引。Notes of Guidance for testingof Cosmetic Ingredients and Their Safety Evaluation by theSCCP]

  二、生产制程的质量工作加剧,增加了产业生产的资金门坎(欧盟2013年7月11日开始强制实施。EN ISO 22716成为欧盟官方GMP的统一标准。)

  三、企业的社会责任要求加剧,增加了企业营运的管理门坎(从对劳工人权SA8000、绿色产品PAS2060扩及到企业对整体社会的ISO26000。)

  四、消费者需求的多元加剧,增加了产品销售的营销门坎(面对新消费者C时代的来临,产品的生产将会由生产制造导向转为消费者需求导向。)

  中国化妆品市场现状产业发展趋势

  中国化妆品市场现状─全球第三大市场(16%~22%成长率世界奇迹)

  其中以广东为主的华南区约占全国70%,以上海、江浙为主的华东地区约占20%,其他区域约占10%。1987年的产值仅18亿元,生产企业只有100家左右,发展到2011年,全行业总产值已经达3334.24亿元。

  2011~2012年度中国化妆品行业各分类比重数据表(单位:亿元)

  2012年中国化妆品市场主要特点:

  (一)本土品牌发力,市场格局开始扭转:个人护理的面部护理品类中,本土品牌销售额占比达到52%,以27%的增长率反超非本土品牌。

  (二)本土化妆品行业面临洗牌:不规范、没有特色、不具备核心竞争力的企业将面临淘汰。

  (三)潜在市场容量。

  (四)终端变革集约化成最大特点:产品结构的调整销售后服务,专业与服务成为化妆品专营店经营核心;集约化经营已成为化妆品专营店终端的一大特点。

  (五)化妆品电商市场扩大竞争加剧:预测2015年化妆品网购交易规模将超过1200亿元。

  (六)面膜市场爆发,2012成面膜年:预测到2015年,中国化妆品市场总容量增长至2300亿元水准。

  中国化妆品销售管道分析:其中最大变化为电子商务药店

  中国化妆品产业现状─产业属快速成长阶段,质量意识仍须强化

  中国化妆品产业处于快速成长阶段,市场每年都以倍数成长,产业链较为单纯。中国政府有计划保护产业,严格管控国外产品进入中国,以保护国内产业。根据邓百氏的资料将中国化妆品产业链做以下分类与分析:

  原料开发商

  2010年化妆品原料生产企业总计约800家,主要集中于华东地区,占比高达60%,20%分布于华南地区;从企业规模角度,多数企业规模较小,其中约500家企业年销售额低于500万元;200家企业年销售额为500~1000万元;剩余的100家企业年销售额高于1000万元。

  中国化妆品产业现状─产业链单纯、缺乏技术提供商

  原料分销商

  中国化妆品原料分销商总计约4000家,从地域上看,主要集中于华南地区,占比高达50%,30%分布于华东地区;从企业规模角度,多数企业规模较小,其中约80%的企业年销售额低于1000万元。

  配方研发商

  目前,中国无独立的配方设计企业,配方设计业务基本嵌套于OEM厂商环节和化妆品厂商环节。通常来讲,OEM厂商和化妆品厂商的规模决定了配方设计的规模。云南白药并购日本知名化妆品牌就是为了日本化妆品的研发技术。

  中国化妆品产业现状─工厂数量3300家、中小企业为主OEM工厂

  2010年,持有效生产许可证的化妆品企业为3245家,其中广东1467家、浙江300家、江苏250家、上海225家、福建101家,其他省份902家。从企业规模角度,中国化妆品企业以中小企业为主,技术水准低,科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。

  品牌商

  平均产值不足1000万元,超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等约十家。据统计,中国现有化妆品生产商中,58%是私营企业,32%是外资企业,余下的10%是国有企业。

  中国化妆品市场现状─化妆品进入整并扩张通路,国内品牌窜起

  近年来,国际品牌通过对中国国内品牌的并购整合,不断向国内中低端市场渗透,越来越多的外资化妆品企业都在酝酿中国收购计划,中国化妆品行业已进入整合时代。中国整合的外资力量目前分为两大主要的阵营:欧美系和日韩系。两大系别各有优势,在欧美系列,除了三次出手收购的欧莱雅外,雅诗兰黛集团今年把亚太区总部搬到了上海。此项并购整合除了强化市场渗透外跟中国消费者消费意识崛起也有很大关联。在中国高达90%都是国外品牌的妆品市场;但却有高达57.14%的人关注经典国货,是其忠实拥护,而此一比例是各产业中认为高居最关注经典国货榜首,也是间接促成国内品牌窜起的主因。

  综合上述数据我们对于中国化妆品产业做出以下分析:

  中国化妆品市场目前正处于产业成长期,许多新的消费者进入市场,导致需求快速扩张。因消费者逐渐熟悉产品,市场价格因经验及规模经济效益而下降。从市场规模与工厂数量来看,目前先占企业有显著的规模经济(平均规模为台湾地区的3.3倍)。对于先占内资企业来说,需扩大产品差异化以保障其品牌忠诚度,因此技术需求程度高。而同属先占企业的外资而言,虽本身拥有较佳的技术能力但因消费者意识的逐渐崛起,目前也积极在并购育植中国本土品牌以降低其中国市场的经营风险。综合来说在产业在成长阶段,竞争程度较低,经销通路发达,并由于需求的快速成长,使得企业可以不用从竞争者手上夺取市场即能扩张营收及利润。

  未来中国化妆品产业发展趋势

  护肤品已经进入了快速发展的阶段,市场规模有一定的提高,但不太稳定,目前仍是多品牌竞争状态。美容用品及香水市场容量还远没有饱和,增长速度较快,市场竞争表现为多品牌竞争格局,尚未出现明显领先的品牌。

  未来中国化妆品产业的八大发展趋势:

  (一)内外竞争加剧

  (二)行业从简单的数量扩张向结构优化转变

  (三)高端市场的大踏步向前

  (四)本土品牌发力,有望实现逆转

  (五)品牌、管道加速扩张低线市场

  (六)从传统业态管道向现代立体管道发展

  (七)从基本消费向个体化消费转变

  (八)科学技术与化妆品优势更紧密结合

  台湾地区化妆品市场现况产业发展趋势

  台湾地区化妆品产业政策环境

  一、含药化妆品查验登记简化事宜

  二、化妆品GMP、PIF及产品登录Notification政策推动相关事宜

  台湾地区化妆品产业现状─产业成熟渐转衰退,质量意识崛起

  国内化妆品产业摆脱2006~2008年的衰退,已逐渐走向稳定成长,虽然既有业者在品牌与规模经济的优势下,新品牌与新进入者不易竞争,高进入障碍让潜在竞争者难以突破。但因整体需求减缓,企业间竞争程度增加,且价格战持续爆发导致利润下滑。为了增加产业国际竞争能力,扩大对外市场开发,工业局已积极辅导厂商导入化妆品GMP制程管理,促使整体产业质量意识崛起,增加产业竞争能力。

  台湾地区化妆品产业现状─跨领域整合,产业链丰富与多元

  与化妆品制造业有关联性产业很多,其中包含基本化学工业、化工机械设备制造业、一般纸制造业、塑料膜袋制造业、玻纤及其他玻璃制?制造业、印刷业及广告业等七大行业。台湾化妆品产业成熟与竞争,近年来又加上农业、生技与文创等跨领域的结合更造成整体产业链发展丰富与多元。

  台湾地区化妆品产业现状─厂商数量644家,微型企业为主

  根据有关部门的资料,台湾地区2009年化妆品工厂数为644家。而以分区来看,化妆品厂在北部居多,企业规模以30人以下微小型企业为主。近几年来很多药厂生技业者的加入,辅以政府积极推动化妆品优良制造规范的制度导入下,厂商数量与规模有逐渐向上趋势。

  台湾地区化妆品产业现状─传统通路式微,新兴通路窜起

  据E-ICP2009年的调查,台湾地区化妆品主要通路还是以百货公司为最大比重,但占有率已由2000年的53.7%下降到40%。排名前三的通路分别为百货公司专(40%)、直销(17%)与药妆店(14%)。但针对购买频率来说,排名前三的分别为药妆(52.7%)、百货公司专柜(29.5%)与购物网站(24.7%)。药妆、网购、卫购(电视)等新兴通路的窜起,使得化妆品市场由品牌战逐渐转变为通路战。

  台湾地区化妆品产业现状─市场约为台币312亿、产值约为100亿

  据有关部门统计,台湾地区化妆品市场约为312亿元台币。据有关部门的资料2010年整体化妆品产业的产值为100亿,内销约占40%、外销占60%。

  台湾地区化妆品产业现状─外商比重超过国产,比率约为82%

  台湾地区市场国外进口占82%,远超过当地产。前五名厂商,依次为宝侨家品公司、台湾资生堂公司、台湾莱雅公司、联合利华公司及怡佳公司,均为外商。据有关部门的资料;进口量最大的前五个国家为中国、日本、美国、泰国与印度尼西亚约占整体进口量75%、进口值最大的前五个国家为日本、美国、法国、美国与南韩约占整体进口值82%。

  综合上述资料我们对于台湾地区化妆品产业做出以下分析:

  台湾化妆品产业目前处于成熟渐转衰退阶段,企业间的竞争程度仍然持续增加。市场仍由国外商品占据整体市值的大多数,但占有率已经慢慢降低。由于竞争程度加大,所以产业发展更有机与多元;各企业为寻求商品差异化以避开价格战的竞争,都在研发新的产品特色与技术。政府为了增加整体产业竞争能力,因此积极导入化妆品优良制造规范(GMP),已加速产业升级,增加国际竞争能力。消费者品牌忠诚度已经逐渐下滑,市场从品牌竞争已经转移到通路型态的竞争。

  正值快速成长期的中国化妆品市场,由于需求的快速成长、外在环境普遍有利于台商,此时仍是进入中国的最好时间点。

  台湾地区化妆品产业历经了台湾地区工业部门4年的GMP质量辅导与加入生技、文创众多创新素材的融入,累积了很好的竞争优势。此项优势还是需要广大的市场做支持,才能创造大中华化妆品产业发展的永续!

  台湾化妆品GMP产业发展协会 理事长 钟兴春