阿迪达斯正进入“通往2015之路”的关键时刻 然后呢

  几周前,阿迪达斯历史上任期最长的CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)被董事会扫地出门。紧接着,3月5日阿迪达斯公布了自己2014年全年的收益报告,投资者和股东们也许曾为这份财报捏了把汗,但就目前所见而言,至少它在大中华区交上了份看起来不错的答卷。

  2014年受助于阿迪达斯的强项产品线运动表现系列以及运动时尚系列,大中华区全年销售增长10%至18.11亿欧元(约合125亿元人民币),第四季度销售增长11%;同时集团全球销售增长6%,由2013年的142.03亿欧元(约合983亿元人民币)提高至2014年的145.34亿欧元(约合1003亿元人民币),增长2%。

  除大中华区外,第四季度阿迪达斯在西欧、欧洲新兴市场和拉丁美洲的销售额均实现两位数增长,其中零售业务和批发业务销售收入分别增长20%和5%。但由于泰勒梅-阿迪达斯高尔夫产品销售业绩出现两位数下滑,其它业务收入减少16%。

  阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)表示:“我很高兴看到我们有如此强劲的财务表现,两位数的增长表明了我们在这个市场的领导地位。自从我们‘通往2015之路’战略推出以来,我们取得了长足的进步,并使阿迪达斯成长为中国领先的体育品牌。我们加强了各品类的地位和零售业务覆盖并从竞争中赢得了市场份额。”

  在阿迪达斯的主战场,销售收入全部实现增长,仅除了北美区。在一遍遍被人提及创建于1996年的运动品牌Under Armour在2014年的前八个月的美国市场被夺走第二名宝座后,阿迪达斯再一次证明了自己在这个市场的无力:2014年由于美国销量下降,导致阿迪达斯集团在北美洲销售收入下降了6%。

  同时集团毛利率下降1.7个百分点至47.6%(2013年水平:49.3%),公司表示主要原因是汇率带来的负面影响与投入成本的增加。此外,俄罗斯和独联体国家清关手续的增多以及泰勒梅-阿迪达斯高尔夫产品利润率的下降也导致毛利率下降。在过去一年,卢布兑欧元的急剧下跌和乌克兰危机动荡不安的市场对消费者购买需求带来的影响也促使阿迪达斯减少预定的开店数量,并加快关闭部分店铺。

  2015年,集团销售预计会实现中等个位数增长,阿迪达斯表示,由于全球大多数地区的消费者信心呈上升趋势,因此对推动销售增长将产生积极影响;集团毛利率预计将下降至47.5%-48.5%之间(2014年:47.6%),这一业绩目标区间的设定比以往更宽,也表明将来汇率波动的不确定性仍然很高。

  今年对阿迪达斯来说至关重要,作为“通往2015之路”收官之年,在大中华区,失去了国足的阿迪达斯在这个国家仍要面临更多挑战,而在全球,这家公司最给予厚望的两笔投资——泰勒梅-阿迪达斯(TaylorMade-adidas)高尔夫业务和俄罗斯市场仍在持续使阿迪达斯感到头痛,一个更重要的问题,它还要给自己找个新CEO。